Wzloty i upadki: Air Jordan

Przez lat obserwowaliśmy wzrost popularności kultowych sneakersów Nike Air Jordan, a ostatnio również wielki powrót tych butów do koszykówki, dokładnie 16 lat po przejściu na emeryturę Michaela Jordana.

Jak jednak dokładnie prezentowała się historia najbardziej znanych butów koszykarskich wszechczasów i jakie były początki ich fenomenu?

W 1984 roku, marka Nike i gracz NBA, Michael Jordan, połączyli siły, aby stworzyć jedną z najbardziej kultowych marek wszechczasów: Jordan Brand.

Od czasu przejścia Jordana na emeryturę, marka każdego roku oferuje nowe modele swoich butów i coś, co sneakerheadzi nazywają wydaniem „retro”, czyli ponowne wydanie oryginalnego buta na wzór pierwotnego projektu. Model Air Jordan 1 wydany ponownie 11 grudnia okazał się jednym z najbardziej oczekiwanych, a tegoroczna premiera kolorystyczna „Black / Red” wywołała na nowo wiele emocji. Jednak tak jak trendy mody przychodzą i odchodzą, sprzedaż marki również mocno spadła w 2014 roku. Wielu ekspertów uważa, że ​​ten spadek spowodowany był zmianą mody i brak połączenia konsumenta z Jordanem jako graczem, jako sławnym mężczyzną.

Ale wróćmy jeszcze raz do początku!

W 1984 roku Nike połączyło siły z Michaelem Jordanem, wprowadzając Jordan Brand, markę obuwia i odzieży sportowej zbudowanej wokół gracza. W tamtym czasie Nike była rozwijającą się marką sprzedającą buty do biegania z planem, aby na nowo odkryć siebie jako firmę dla gwiazd sportu.

Jednak podpisanie umowy z dobrze prosperującym debiutantem NBA nie było tak łatwe. Marka Nike podobno oferowała Jordanowi aż 500 000 $ rocznie, płaconych gotówką i to przez pięć lat, mając nadzieję, że może to go przekonać do wejścia na pokład. Niestety dla Nike Jordan bardzo chciał współpracować z Adidasem. Ale marka Adidas nie była tak naprawdę dobrą opcją dla Jordana, ponieważ firma przechodziła wówczas zmianę przywództwa.

Tymczasem marka Converse, czyli producent trampek, które Jordan nosił podczas gry na Uniwersytecie Karoliny Północnej, również chciała podpisać kontrakt z Jordanem, ale miała już sławnych sportowców w swoich szeregach, takich jak Magic Johnson i Larry Bird. Ostatecznie marka Converse złożyła Jordanowi ofertę, ale podobno koszykarz nie był tym faktem podekscytowany i uważał, że nie będzie pasować do dotychczasowego, gwiazdorskiego składu marki.

Mimo to Jordan podjął ostatnią próbę, biorąc ofertę Nike do Adidasa i prosząc ich, by choć trochę zbliżyli się do jej warunków Niestety to nie zadziałało, a Jordan ostatecznie podpisał umowę z Nike. Według ESPN marka Nike chciała zbudować całą linię wokół niemal nadludzkiej zdolności Jordana do robienia wsadów piłką do kosza. Gdy Jordan był już na pokładzie, zaczął nosić obuwie marki na boisku. Pierwszym butem Nike, który nosił w NBA, był model Nike Air Ship zaś pierwsza para, którą nosił ze swojej tytułowej marki, nazywała się Air Jordan I. Spowodowało to duże zamieszanie zarówno na boisku, jak i poza nim. Dlaczego? Otóż buty zostały pierwotnie wypuszczone do sklepów w kwietniu 1985 roku i od razu stały się hitem. ESPN poinformował, że firma Nike sprzedała buty o wartości 70 milionów dolarów jeszcze do maja – czyli zaledwie miesiąc przed premierą – i że marka Air Jordan zarobiła dla Nike ponad 100 milionów dolarów do końca roku. Współzałożyciel Nike, Phil Knight, nazwał sukces modelu Air Jordan I „idealnym połączeniem wysokiej jakości produktu, marketingu i poparcia wśród sportowców”. Wspomniane poparcie wśród sportowców to strategia stosowana przez wiele firm na przestrzeni lat. Celebryci reklamowali już chyba wszystko, począwszy od hamburgerów po telefony komórkowe. Również gracze NBA świetnie sprzedają wszystko co trafi do ich rąk. Oczywiste jest zatem to, że kiedy jeden z najlepszych zawodników wszech czasów – prawdopodobnie najlepszy sportowiec wszechczasów – zaczął sprzedawać sneakersy, jego fani chcieli je od razu zdobyć. Nie było to jednak tak proste jak przewidział Nike. Otóż kiedy MJ po raz pierwszy założył buty AJ w kolorze Chicago Bulls, NBA miało zasadę, aby wszyscy gracze nosili przede wszystkim białe buty. W efekcie Jordan został ukarany grzywną w wysokości 5000 USD za noszenie butów, ale zamiast zdjąć je na boisku, marka Nike zdecydowała, że to świetna ekspozycja dla marki i zdecydowała się zapłacić wszystkie grzywny Jordana, aby mógł on nadal nosić swoje buty.

Tymczasem fani widzieli, że Jordan robi swoje, jeśli chodzi o grę, ale po raz pierwszy zobaczyli również, jak wygłaszał coś, co było w zasadzie związane z modą. Obecnie wielu kolekcjonerów zaczynających w tamtych latach przyznaje, że ich miłość do marki rozpoczęła się, gdy byli dziećmi oglądającymi rozgrywki z MJ w roli głównej. Patrzyli z utęsknieniem, jak Michael Jordan gra w koszykówkę i robi rzeczy, których nigdy wcześniej nie robiono. Tymczasem kiedy jesteś dzieckiem, wszystko kręci się wokół nostalgii… Dzieci chcą się ubierać jak ukochany sportowiec, którym bez wątpienia był wówczas Michael Jordan.

W efekcie wielu kolekcjonerów kolekcjonuje buty już od późnych lat 90., kiedy byli nastolatkami. Dla nich sesnem życia było tylko to, by zawsze mieć nowy model buta sygnowanego Michaelem Jordanem.

Jak to wyglądało w rzeczywistości? Młodzi kolekcjonerzy pomijali szkołę, aby iść w tym czasie do lokalnego sklepu z butami już o siódmej rano. Wtedy było to niemal wspaniałe – trzeba było dostać się do sklepu tylko trzy godziny wcześniej, czekając na wypuszczenie buta. Chodziło tylko i aż o kupienie ich, włożenie ich na nogi, powrót do szkoły i usłyszenie serii pytań „skąd masz te buty?”.

Dawni wielbiciele marki jednak ostatecznie znużyli się ilością modeli, a zbieranie kolejnych wydań butów koszykarskich AJ stało się dla nich niekończącym się utrapieniem. Zwłaszcza, że marka zaczęła wypuszczać modele retro. Dopisek ten oznacza, że jest to starszy projekt – prawdopodobnie z czasów, gdy Jordan grał w koszykówkę, który został ożywiony i ponownie wprowadzony na rynek detaliczny.

Dziś kolekcjonerzy z tamtych lat mogą zbijać fortunę korzystając m.in. z takich portali jak Flight Club. Sklep ten był początkowo jedynie oryginalnym sklepem dla rzadkich i kolekcjonerskich kicksów. Ci, którzy kupowali z zamiarem odsprzedaży, przynosili buty do sklepu i czekali na ich sprzedaż. Najczęściej sprzedawane były wszystkim, którzy nie mogli – lub po prostu nie chcieli – czekać online lub wziąć udział w loterii.

Tymczasem gdy MJ nadal grał w NBA ludzie często płacili ogromne kwoty za buty w sklepach takich jak Flight Club. Tak samo wygląda to dzisiaj, a marka ma się dobrze nawet po przejściu Jordana na emeryturę, ponieważ osobistości takie jak Spike Lee i Brandy Norwood – żeby wymienić dwa – nadal okazywali swoje poparcie dla marki Jordan. W efekcie buty Jordan często widywano na wszystkich płaszczyznach popkultury.

Niestety, z biegiem czasu marka Jordan uległa niewielkiemu pogorszeniu. Jak wspomnieliśmy we wstępie, kryzys zaczął się około 2014 roku z powodu kombinacji różnych czynników. Było to w dużej mierze spowodowane odejściem mody od odzieży wpływającej na koszykówkę. Celebryci, muzycy i inne osobistości coraz rzadziej nosiły projekty nawiązujące do tego sportu, a sportowcy i gwiazdy, które zwykle nosiły buty Jordan w luźnych spodniach, zaczęły nosić chudsze, obcisłe spodnie, a tradycyjny „gruby” model sneakersów zdecydowanie wypadł z mody. Co więcej, po skończeniu 2014 roku w grze sneakersowej było po prostu dużo więcej graczy.

Co ciekawe, początkowo Kanye West współpracował z Nike nad wydaniem modelu Air Yeezy w 2009 roku. Opuścił jednak markę Nike na rzecz marki Adidas w 2013 roku, twierdząc, że Nike nie był zainteresowany realizacją żadnego z jego pomysłów projektowych. To był kolejny powód, dla którego Jordan Brand stracił swój blask. Przez wiele lat marka odnosiła tyle sukcesów, że firma Nike nie musiała tak bardzo się starać. Tymczasem projekty, które zaczęto wypuszczać nie przemawiały do społeczności OG, która dotychczas oglądała tylko i wyłącznie grę Jordana.

Co ciekawe, firma zyskała klientów znów po tym, jak Michael Jordan przestał grać. Jest to interesujące ze względu, iż w rzeczywistości większość klientów marki nawet nie wie, kim jest gwiazda NBA. Nie kupowali więc oni butów Jordan z nostalgii.

Po utracie Kanye Westa i przegraniu rankingu jako najlepszy sprzedawca sneakersów na rzecz marki Adidas, marka Jordan postanowiła ponownie zrobić coś, od czego przez wiele lat trzymała się z daleka: podjęła współpracę z kimś poza sportowcami.

Na rynku pojawiła się więc współpraca Jordan Brand z markami takimi jak Gatorade. Wszystko dzięki temu, że obecnie ludzie oczekują odkrywczych współpracy i kolaboracji. Być może właśnie dlatego Jordan Brand współpracuje nad kultowymi stylami z jednymi z największych marek w modzie, takimi jak buty Retro High OG Friends 2017, Family z Colette w Paryżu czy współpracuje z celebrytami, takimi jak Travis Scott w tym roku.

Innym doskonałym aspektem kosztownej współpracy jest to, że zwiększa się popyt na starsze style butów Jordan. Jest to świetne rozwiązanie, jeśli ktoś nie może sobie pozwolić na buty ze współpracy za 1000 $. Wówczas kolekcjonerzy po prostu wybierają następną najlepszą rzecz w kolejce, na którą mogą sobie pozwolić. Właśnie dlatego marka Nike stosuje limitowanie swoich modeli, wprowadzając np. współpracę lokalną, aby uzyskać ograniczone wydanie.

Marka Nike podjęła również działania w celu odzyskania oryginalnej klienteli kochającej Michaela Jordana, przywracając do życia nowe wersje retrospekcji. Tak też właśnie marka Nike ponownie wypuściła model Air Jordan III – pierwszy w historii model z kolorystyką nazwaną dosłownie „cement”. Miało to miejsce ostatnio w 2013 roku, a but został nazwany mieniem Retro ’88. Rok 1988 był bowiem pierwszym rokiem premiery buta. Zmianie uległo jedynie to, że zamiast logo Jumpmana na pięcie zastąpiono je logo Nike Air.

Obecnie firma co roku przywraca najbardziej kultowe style na Czarny piątek. Widzieliśmy już na przykład ponowne wydanie Jordanów XI Space Jams, czyli kultowego buta, który nie był wypuszczany od 10 lat. To był but, który nosił Michael Jordan w filmie „Space Jam” z 1996 roku.

buty-air-jordan-10-retro-310805108-4

Ponadto gdy młodsi konsumenci dowiadują się coraz więcej o tym, kim jest Michael Jordan i jaki miał wpływ na myśli i postępowanie społeczności sneakersowej, to wiedzą, że powinni kupować buty Jordan Brand. Jest to w dużej mierze utrwalane przez dzisiejszych twórców smaku, którzy wprowadzają buty z powrotem do swojej garderoby. Dla przykładu Serena Williams, mistrzyni tenisa i ikona mody, została widziana jak zakładała swój niestandardowy model Air Jordan 1 po meczu.

Przygotowano również niestandardowe pary butów Jordan dla innych osób publicznych. Dla przykładu drużyna Chicago Cubs świętowała zwycięstwo w World Series w 2017 roku z ówczesnym prezydentem Barackiem Obamą, obdarowując go spersonalizowaną wersją butów Jordan IV. Tymczasem Elon Musk miał na sobie parę niestandardowych butów Jordan, wykonanych z czarnej skóry pytona i z czarnymi włosami na skórze.

Jednym z miejsc, w których Jordany nigdy nie wyszły z mody, są Chiny. Michael Jordan wciąż jest niesamowitą ikoną w Chinach, a Jordan I zawsze był ogromnym butem na chińskim rynku tenisówek. Tymczasem nie da się ukryć, że chiński konsument jest ogromną częścią globalnego popytu na sneakersy!

Tak też dzięki nowemu wynalazkowi i nowemu poczuciu historii, marka Jordan Brand wróciła w pełni do gry w 2018 roku. Dziś można śmiało stwierdzić, że Jordan Brand dokonał tego powrotu tak dobrze, że wrócił do miesięcznych list najlepiej sprzedających się butów w Ameryce.

A czy Ty masz jakiś model Michaela Jordana w swojej kolekcji sneakersów? Koniecznie pochwal się swoją zdobyczą w komentarzu!